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國內服裝業(yè)巨頭暴跌554%崩盤(pán) 變革轉型刻不容緩
發(fā)布時(shí)間:2014-12-23

 隨著(zhù)男裝品牌公司步森股份發(fā)布終止重組公告,復牌后三天連續累計跌幅超過(guò)20%。股票只是公司業(yè)績(jì)的直觀(guān)反映。今年步森股份第三季度凈利潤為-4563.56萬(wàn)元,同比下降554.74%,并預計今年年報業(yè)績(jì)也將出現虧損。


 

  而步森只是整個(gè)男裝品牌企業(yè)的縮影。2014年,男裝品牌并沒(méi)有交出一份滿(mǎn)意的答卷,營(yíng)業(yè)與凈利潤幾乎都出現了下滑,甚至出現巨額虧損。繼運動(dòng)品牌之后,男裝業(yè)也步入了寒冬。

 

  集體淪陷?


  據統計,今年前三季度,近60%服裝類(lèi)上市公司的業(yè)績(jì)下滑。梳理2014年第三季度各大男裝品牌企業(yè)的財報后發(fā)現,男裝品牌幾乎都在下滑之列。


 

  七匹狼公布前三季度營(yíng)業(yè)收入17.31億元,同比下降25.06%;歸屬母公司凈利潤2.28億元,同比下降38.74%;公司預計2014年全年業(yè)績(jì)下降為20%~40%。


 

  九牧王前三季度營(yíng)業(yè)收入14.95億元,同比下降15.07%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.06億元,同比下降27.99%。


 

  希努爾前三季度公司營(yíng)收26.41億元,同比下降18.76%,歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.46億元,同比下降166.67%。


 

  報喜鳥(niǎo)公布的2014年三季報顯示,公司前三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入15.96億元,同比增長(cháng)2.82%;實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.27億元,同比下降18.89%。


 

  凱撒股份2014年前三季實(shí)現營(yíng)業(yè)收入3.55億元,同比下降1.93%;實(shí)現凈利潤737.3萬(wàn)元,同比下降67.85%,在三季報中,凱撒股份還預計2014年實(shí)現凈利潤508萬(wàn)元至1270萬(wàn)元,同比下降50%至80%。


 

  而造成公司經(jīng)營(yíng)利潤下滑的原因大致相同,“受宏觀(guān)經(jīng)濟影響”“終端需求疲軟”“渠道變革”等。凱撒股份認為主要原因是由于市場(chǎng)競爭激烈,紡織服裝行業(yè)終端需求仍然疲軟,終端銷(xiāo)售壓力大,盈利空間減少,致公司經(jīng)營(yíng)利潤下滑。七匹狼認為主要是由于2014年訂貨會(huì )接到客戶(hù)訂單下滑明顯導致收入大幅下降所致。希努爾稱(chēng)業(yè)績(jì)下滑的主要原因是受宏觀(guān)經(jīng)濟影響,終端消費持續不景氣,以及公司為幫助加盟商緩解庫存壓力,重整渠道貨品,導致公司加盟店銷(xiāo)售比預計減少。步森股份則將業(yè)績(jì)下滑歸結于:公司所處整體市場(chǎng)形勢依然嚴峻,服裝終端市場(chǎng)疲軟,客戶(hù)訂單減少,銷(xiāo)售規模下降??ㄅ下贩Q(chēng),“新老業(yè)務(wù)費用增加,但新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)未充分釋放”拖累了公司業(yè)績(jì)。


 

  在服裝零售顧問(wèn)梁閏儀看來(lái),男裝品牌營(yíng)收利潤下滑的原因更重要的是這些企業(yè)并沒(méi)有真正去關(guān)注內部的整個(gè)管理系統,內耗很?chē)乐?,尤其在內部溝通與組織體系的布局上。另外,企業(yè)的聚焦點(diǎn)不夠務(wù)實(shí)、專(zhuān)注,市場(chǎng)布局、定位不夠精細化等等,也是原因之一。


 

  渠道變革求生


 

  伴隨著(zhù)服裝行業(yè)終端需求萎靡、庫存壓力過(guò)大,進(jìn)而導致?tīng)I收利潤下滑的情況,男裝服裝公司也開(kāi)始了很多方式以求生,首先就是關(guān)閉門(mén)店。


 

  七匹狼正加強對線(xiàn)下渠道的整合,包括持續關(guān)閉低效門(mén)店,2014年上半年門(mén)店總數凈關(guān)閉347家,預計2014年全年凈關(guān)閉門(mén)店總數500~600家。其中加盟店所占比例較大。


 

  而其他男裝品牌也在通過(guò)關(guān)閉門(mén)店以扭轉局面??ㄅ下方刂?014年6月30日,公司門(mén)店總數為478家,較2013年12月31日凈減53家。九牧王關(guān)閉73家、卡奴迪路關(guān)閉53家、希努爾關(guān)閉46家。對于關(guān)店,利郎男裝董事長(cháng)王良星[微博]也不否認自己的品牌也存在這樣的現狀。“利郎也關(guān)了很多店,但是我們的戰略很清楚,現在是零售時(shí)代,需要更多專(zhuān)業(yè)的零售經(jīng)營(yíng)管理者,以前經(jīng)銷(xiāo)商不專(zhuān)業(yè)的比較多,有錢(qián)就能隨便開(kāi)一家店,但現在這樣的店必須轉型或淘汰。”王良星說(shuō),關(guān)店是為了轉型升級,經(jīng)銷(xiāo)商也需要轉型升級。


 

  另一方面,這些品牌也在加強探索電商渠道及O2O模式。七匹狼表示,目前線(xiàn)上仍以清庫存為主,并探索線(xiàn)上與線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)。在今年10月,七匹狼宣布旗下“狼圖騰”品牌極致襯衫進(jìn)駐蘇寧雙線(xiàn)渠道開(kāi)啟預售。其負責人表示,該產(chǎn)品將通過(guò)預購、在線(xiàn)定制等模式打造極致單品,顛覆傳統服裝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。


 

  九牧王也在今年9月上線(xiàn)“E商城”平臺。與此同時(shí),公司已成立線(xiàn)上線(xiàn)下一體化工作小組以推進(jìn)O2O相關(guān)業(yè)務(wù),未來(lái)將重點(diǎn)操作庫存一體化、訂單一體化、“E商城”三方面內容。報喜鳥(niǎo)線(xiàn)下開(kāi)店持續減緩,積極發(fā)展電商業(yè)務(wù),正在積極與天貓、京東等開(kāi)展合作。


 

  服裝專(zhuān)家陳士信表示,男裝銷(xiāo)售渠道的一個(gè)特點(diǎn)是,品牌店鋪的經(jīng)營(yíng)者與擁有者大多是各地的加盟商、代理商,其中的加盟商很多是“夫妻店”,實(shí)力較弱,但是數量龐大。在當今的大環(huán)境下,要求總部擁有的直營(yíng)店、大的代理商以及一些有實(shí)力的加盟商,往專(zhuān)業(yè)零售商轉型,那就需要專(zhuān)業(yè)的零售管理團隊、一定的規模才有調整的空間。從品牌總部來(lái)說(shuō),可能需要對一些運營(yíng)、實(shí)力較弱的加盟商進(jìn)行整合與優(yōu)化。關(guān)閉虧損門(mén)店,進(jìn)一步精簡(jiǎn)數量,同時(shí)發(fā)力電子商務(wù),用這個(gè)新渠道以更低價(jià)格去滿(mǎn)足范圍更廣的消費者的需求。


 

  觀(guān)念、模式轉變是根本


 

  在男裝行業(yè)哀鴻遍野的同時(shí),海瀾之家卻逆勢增長(cháng),業(yè)績(jì)不凡。財報顯示,海瀾之家1~9月公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入81.45 億元,同比增70.5%;歸母凈利潤16.13億元,同比增83.57%。


 

  據悉,海瀾之家公司今年為店鋪布局期,一方面對位置不好的店鋪進(jìn)行關(guān)店,另一方面新開(kāi)店注重面積提升,并不以追求開(kāi)店數量為主;同時(shí)電商模式采取線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的O2O模式,公司的電商銷(xiāo)售收入增長(cháng)迅猛,預計今年增長(cháng)300%~400%。業(yè)內人士分析,海瀾之家運作O2O模式具有先天優(yōu)勢:公司采取類(lèi)直營(yíng)門(mén)店管理模式,加盟商僅作為財務(wù)投資者,因此O2O運作不會(huì )面臨和加盟商的利益分配問(wèn)題。


 

  在服裝專(zhuān)家程偉雄看來(lái),步森、七匹狼、九牧王等男裝品牌的營(yíng)收利潤下滑,是他們原有模式?jīng)Q定的。“他們做的是總經(jīng)銷(xiāo)、總代理,這意味著(zhù)他們只提供貨給代理商,渠道的把握是控制在總代理、總經(jīng)銷(xiāo)手里的。”同時(shí),國內的男裝品牌的定位也存在問(wèn)題,“高不成、低不就,往高端市場(chǎng)走,比不上那些奢侈品品牌,而往低端走,又比不過(guò)那些快時(shí)尚、大眾品牌,定位模糊不僅造成了消費者的流失,而且容易造成產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭。”


 

  “男裝品牌遇到的是系統性的問(wèn)題,所以需要從源頭上去改變,比如在產(chǎn)品設計上,要真正的去創(chuàng )新,要重視用戶(hù)參與,挖掘出用戶(hù)最頭痛、最關(guān)注的問(wèn)題,而不是模仿抄襲;而且定位要明確,是做品牌商還是做零售商,如果要做品牌商,就要真正把品牌和產(chǎn)品做好,做到極致;如果是做零售商,就要經(jīng)營(yíng)好終端,經(jīng)營(yíng)好渠道,消費者口碑非常重要。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加透明,產(chǎn)品非常重要,沒(méi)有抓住消費者痛點(diǎn),他們就不會(huì )喜歡,憑什么經(jīng)常買(mǎi)你的服飾?真正地抓住用戶(hù)痛點(diǎn),才會(huì )讓人爽,才能有品牌歸屬感、信任感,甚至達到非XX品牌的衣服不穿的忠實(shí)度,加上朋友圈一傳播,口碑就迅速起來(lái)了。”


 

  “傳統的是以公司、渠道的要求為出發(fā)點(diǎn),請明星代言,用錢(qián)砸廣告,但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的這一批消費群體正在成為主流,所謂的明星、廣告已經(jīng)成為老一輩的觀(guān)念,他們更相信產(chǎn)品、相信朋友圈里的分享,更喜歡消費之后給予評價(jià)、說(shuō)出自己的喜悅或不滿(mǎn),要么品牌商自己建立與消費者的溝通平臺--微信公眾號、微博等,要么就掩耳不聞、不聞不問(wèn),會(huì )慢慢被消費者拋棄。觀(guān)念轉變才是根本問(wèn)題,時(shí)代確實(shí)變了。”程偉雄表示。


 

  在服裝專(zhuān)家徐斌看來(lái),未來(lái)的企業(yè)都會(huì )互聯(lián)網(wǎng)化,所有的公司都會(huì )運用互聯(lián)網(wǎng)的手段去進(jìn)行銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)推廣、渠道管理等,具體到男裝行業(yè),就是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合互動(dòng),即O2O,但是難度會(huì )很大,需要走更長(cháng)的路,要善于學(xué)習、借鑒別人的成功經(jīng)驗,不要局限于服裝行業(yè),跨界的創(chuàng )新經(jīng)驗更有殺傷力。由于絕大多數男裝品牌都是深耕于線(xiàn)下的,在線(xiàn)下已經(jīng)形成了完整的倉貨體系、供貨體系、開(kāi)店體系以及分配與激勵體系等,但互聯(lián)網(wǎng)背景下很大程度上需要打破原來(lái)的體系進(jìn)行重新構建。


 

  從另一個(gè)角度來(lái)看,男裝企業(yè)在客戶(hù)體驗方面也應該改變思維。“品牌與顧客之間的聯(lián)系路徑必須無(wú)線(xiàn)縮短,像小米手機,每個(gè)工程師每天要回復消費者150-200個(gè)疑問(wèn)或帖子,用戶(hù)反饋的問(wèn)題要立即回應并著(zhù)手解決,大部分公司不是推卸責任,就是做個(gè)樣子,沒(méi)有任何改進(jìn)動(dòng)作,一旦被用戶(hù)放棄,就會(huì )有陰影,很難再重新喜歡。傳統的溝通方式是品牌公司到代理商,代理商再到經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商再到門(mén)店,最后才傳遞到終端的顧客,使得品牌公司一直沒(méi)能去關(guān)注顧客對品牌的體驗度,這也導致客戶(hù)對品牌的忠誠度越來(lái)越低。接下來(lái),品牌與客戶(hù)溝通的模式必須改變。”梁閏儀表示。


 

  同時(shí),男裝企業(yè)的轉型調整還需要充分考慮男性的消費特點(diǎn)。男裝的消費群體一般是27歲或35歲以上的成熟男性,他們的審美觀(guān)、對產(chǎn)品、風(fēng)格的需求以及對品牌的選擇,都是相對穩定的;他們擁有較好的購買(mǎi)力與消費水準。相對來(lái)說(shuō),男裝市場(chǎng)更講究品質(zhì)消費,產(chǎn)品的品質(zhì)就是生命,有欺騙就意味著(zhù)失去。(來(lái)源:投資潮)

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